中国企业利基化生存手册

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中国企业利基化生存手册(上)
趋势篇
进入全利基时
.
什么是利基化生存
就是企业选择一个细分的消费群体,
获得最大的边际收益。
利基化生存应该是企业的战略选择,
利基化生存已经成为一种潮流。
更小的群体,更大利益
利基标杆 1百事可乐的利基胜利
针对墨西哥裔美国人推出的炸玉米片、针对郊区年轻人推Mountain Dew 饮料……百事可乐胜利的
主要原因就在于它的多品牌利基战略,可口可乐靠可口可乐雪碧几个大众产品打遍天下的时代已
过去
40%
百事可乐在与可口可乐的市场争斗中,一直以市场追赶者的身份出现,而可口可乐却在世界范围内被
称为是美国大众文化的代表。
为什么会出现两乐争态势的变化呢?
《商业周刊》认为,可口可乐靠口可乐几个大众产品打遍天下的时代已经过去了,百事可
乐胜利的主要原因就在于它的多品牌利基战略
让我们看看最近百事可乐在干什么—— Frito-Lay 食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸
玉米片零食,没想到受到很多非拉丁裔消费者的欢迎;旗下的 Mountain Dew 品牌是一款在郊区年轻人中
流行的饮料,最近,百事可乐推出了草莓Mountain Dew 版红色代码饮料,将更多的都市时尚信息也
传达给了郊区年轻人。2004 年,百事可乐在墨西哥建立了零食产品加工厂,以便开发更多地道的拉丁风
味产品,满足拉丁裔美国消费者的需求
这还是百事可乐吗
从上个世70 年代开始,百事可乐相继收购了 Frito-Lay 薯片、Quakers 麦片、Tropicana、给他力
等品牌,将自己从一个饮料公司转变成饮料食品公司,扩大了业务范围。到 2004 年,饮料产品销售额只
37%,公司的大量利润来自于针对不同利基市场和消费者不同需求的袋装零食等产品。
这就使得百事可乐在近年来碳酸饮料销量平的大下,仍然能保持高速
,百事可收购 SoBe 和给他力品牌,进入了饮料运动功能饮料细分市场
口可乐虽然跟着大力推出 Powerade 运动料,市场额一直不16%远低给他 81%的市
场份
百事可乐将自己的利基思维从碳酸饮料的竞争扩个公司的战略,在可口可乐和
百事可乐一开始的可乐中,可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少家型产品,而百
事可乐则定位青少年时尚饮料
近,百事可乐CEO 蒂芬·尼慕被《商业周刊》选“2004
原因是帮助事可乐进入了多个细分市领先同时针对不同的利基市场进行产
创新,使公司保持位数的百分比增长
百事可乐未来的战略发方向雷尼慕德示:我们现在最关注企业战就是进入利
基市场。我们将来的产品战略、广告略、道战略都将围这一的来进行。品开发,我
目前还特关注拉丁裔和社团组。我们希望我们提供的产品、传的信息和销售真正
入这利基消费者的生
百事可乐现在面临最大战是何找那些利可的利基市场雷尼慕德感叹:只要我们
的利基市场,生产出他们需求的产品,百事可乐就保持快
方面中国企业不竞争力,面跨公司暇顾及些狭小而的消费群体
基战略为中国企业法宝
利基企业与户之间往往一种相互依共荣关系。一方面,利基企业的务对是特
众,,利基企业的产品或服势,使得客户代品。
水准的产品,的转诚度越高
客户忠诚是企得竞争势的源泉,因忠诚客户于购更多的产品、价格更不,而
企业递好的口。因拥有长期忠诚客户的企业拥有低单位市场份但客户
率高的对手竞争势。这就是利基企业的势。市场利基者获得的是边际收益密集
者获得的只是总量收
第二次世界大战以,全规模批量化生产力的发展异常迅,世界从一个商品短缺
的市场迅速入了一个的全体化的市场。企业之间的竞益加,产品的同倾向日
,在此局下,消费者的个化需求成为企业关注。因,对基于个化需求的利基
研究与战略层面关注成为中小企业或后来者的发展机,也为靠济取胜的巨头赢得了
利润、持续力。
而在中国市场,一方面,多企业刚刚进入弱冠之年,尚不具备多的资源和足强大的竞争力;
方面,多、多化市场的存在,使得国公司根本无暇顾及些狭小而偏好的消费群体。在这
,利基战略就可成为中国企业称法宝
利基让他小变
乎每一个大企业着这利基。市场来者创造势,
了强力的市场变了历史格
当戴尔(Dell)初涉足个务的国际(IBM)康柏(Compaq)正统治着个人计算机
市场所有IBM 计算机兼容。而二十IBM 已经终止个人计算机的生产,
也不得不与HP)合并以求生存。而 Dell 特的直销统治了个人计算机市场。
(WalMart)进入零售百市场的时,西(Sears)是这个市场的统治者。天天
低价阿肯一个 5000 人口的小建立了它的全美最大的零售百
,而西挣扎以求生存。
(Honda)70 年代美国小汽车市场的时丰田(Toyota)、大众(Volkswagen)
(Nissan)等主了非汽车在属性率先感动了以环保
的消费者,已经是业中力最为强大的厂商一。
如此一个大的国企业背后着这利基。市者们
创造势,了强力市场位置变了历史格
摘要:

中国企业利基化生存手册(上)趋势篇进入全利基时代随着市场的零碎化和消费者意志的强大,未来属于利基品牌。——菲利浦.科特勒什么是利基化生存?就是企业选择一个细分的消费群体,获得最大的边际收益。利基化生存应该是企业的战略选择,利基化生存已经成为一种潮流。更小的群体,更大的利益。利基标杆1百事可乐的利基胜利针对墨西哥裔美国人推出的炸玉米片、针对郊区年轻人推出MountainDew饮料……百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”,可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产品打遍天下的时代已经过去了。40%百事可乐在与可口可乐的市场争斗中,一直以市场追赶者的身份出现,而可口可乐却在世界范围内被...

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